Tuy nhiên, quy định pháp luật điều chỉnh trước đây — vốn xây dựng khi quảng cáo truyền thống còn chiếm ưu thế — ngày càng lộ khoảng trống khi phải xử lý các hiện tượng quảng cáo trá hình, quảng cáo xuyên biên giới trên tảng số.  

Việc Quốc hội thông qua Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (Luật số 75/2025/QH15) vào ngày 16/6/2025 (có hiệu lực từ 01/01/2026) là một bước đi tất yếu, chiến lược nhằm đưa hoạt động quảng cáo số vào một hành lang pháp lý rõ ràng, thu hẹp "vùng xám" và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Các sửa đổi này chủ yếu nhằm mở rộng phạm vi quản lý quảng cáo trên mạng, xác định rõ chủ thể tham gia (trong đó có “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo” tức KOL/KOC), và bổ sung trách nhiệm cho nền tảng cung cấp dịch vụ quảng cáo.

1. Sửa đổi các định nghĩa liên quan: nhận diện chủ thể tham gia và có trách nhiệm trong hoạt động quảng cáo

Nếu trước đây, quảng cáo được hiểu chủ yếu là việc sử dụng các phương tiện để giới thiệu sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ đến công chúng, thì nay, khái niệm được mở rộng khi bổ sung thêm yếu tố “sử dụng người” bên cạnh phương tiện. Điều này phản ánh thực tiễn ngày càng phổ biến của các hình thức quảng cáo thông qua cá nhân, đặc biệt là KOL, Influencer, Publisher trên mạng xã hội.

Đồng thời, phạm vi hoạt động quảng cáo cũng được mở rộng rõ rệt: không chỉ gói gọn trong báo chí, xuất bản, truyền hình hay phương tiện truyền thống, mà còn bao gồm mạng xã hội, ứng dụng trực tuyến, nền tảng số có kết nối Internet. Đây là sự thay đổi quan trọng nhằm theo kịp xu thế kinh tế số và hành vi tiêu dùng trực tuyến, đồng thời khắc phục khoảng trống pháp lý trước đây trong việc quản lý quảng cáo trên môi trường mạng.

Không chỉ định nghĩa chung, mà các khái niệm liên quan cũng được sửa đổi để cụ thể hóa vai trò của từng chủ thể trong hoạt động quảng cáo:

• Người phát hành quảng cáo: nay được hiểu là tổ chức, cá nhân không chỉ sử dụng phương tiện mà còn có thể sử dụng người chuyển tải sản phẩm quảng cáo để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ. Điều này bao quát cả báo chí, xuất bản, trang thông tin điện tử và cả các tổ chức, cá nhân quản lý, khai thác người/phương tiện quảng cáo khác.
• Người chuyển tải sản phẩm quảng cáo: khái niệm được mở rộng để bao gồm cá nhân trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ trên mạng (tức KOL, Influencer, Reviewer…, sau đây gọi tắt là “KOL/KOC”) bên cạnh các hình thức truyền thống như mặc, treo, gắn, dán, vẽ. Đây là sự bổ sung quan trọng nhằm quản lý minh bạch hoạt động review, livestream, booking quảng cáo trên mạng xã hội.

Như vậy, cùng với việc sửa đổi định nghĩa “quảng cáo”, việc bổ sung và điều chỉnh hai khái niệm nêu trên đã tạo ra hành lang pháp lý rõ ràng để quản lý trách nhiệm của cả đơn vị phát hành quảng cáo lẫn KOL/KOC trực tiếp chuyển tải nội dung quảng cáo. Đây chính là cơ sở pháp lý để Nhà nước xử lý vi phạm, đồng thời để doanh nghiệp và nền tảng số yêu cầu KOL/KOC tuân thủ quy định khi tham gia chiến dịch quảng bá.

2. Hướng dẫn doanh nghiệp về các yêu cầu quảng cáo trên môi trường mạng

[...]

7. Tổng kết

Nhìn lại toàn bộ những điểm sửa đổi trong Luật Quảng cáo, có thể thấy pháp luật Việt Nam đang đi theo một xu hướng tất yếu: từ việc chỉ điều chỉnh quảng cáo trên phương tiện truyền thống, nay đã bước sang quản lý toàn diện các hình thức quảng cáo trực tuyến và cá nhân hóa. Đây không chỉ là sự thích ứng kỹ thuật, mà là một thay đổi về tư duy quản lý, đặt yếu tố minh bạch và trách nhiệm làm trung tâm.

Đối với doanh nghiệp, tuân thủ không còn dừng lại ở khái niệm “nghĩa vụ pháp lý” mà đã trở thành giá trị chiến lược. Một thương hiệu biết chủ động minh bạch, công khai hợp tác quảng cáo, sẽ sớm tạo dựng được niềm tin lâu dài với khách hàng. Minh bạch trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững hơn bất kỳ chiến dịch marketing ngắn hạn nào.

Sự chủ động rà soát, ký kết hợp đồng chặt chẽ với KOL/KOC, đồng thời thiết lập quy trình “brand safety”, sẽ giúp doanh nghiệp phòng ngừa rủi ro pháp lý và củng cố uy tín thị trường. Nếu trước đây doanh nghiệp có thể coi hợp tác với KOL/KOC chỉ là một giao dịch thương mại, thì nay mối quan hệ này phải được nhìn nhận như một phần trong chiến lược quản trị rủi ro tổng thể – nơi hợp đồng, cơ chế kiểm soát và cam kết trách nhiệm được đặt lên hàng đầu.

Ở chiều ngược lại, KOL/KOC và người tiêu dùng cũng được hưởng lợi. Người tiêu dùng có cơ chế bảo vệ tốt hơn. Còn KOL/KOC, với việc được thừa nhận tư cách pháp lý độc lập, cũng có cơ hội nâng cao vị thế nghề nghiệp, trở thành những chủ thể có trách nhiệm trong chuỗi giá trị truyền thông.

Xem bản đầy đủ tại ĐÂY

📩 Trao đổi thêm về nội dung bài viết và nhận tư vấn giải pháp phù hợp với tình huống cụ thể của Quý khách hàng, vui lòng liên hệ: luatsu@senlaw.vn    I    senlaw.vn     I   028 7307 3579

Theo dõi chúng tôi tại:  https://www.linkedin.com/company/senlawofficial   &  https://www.facebook.com/senlaw.vn